社区团购开启淘汰赛:同程破产,巨头拼毛利

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7月6日一大早,讨债的供应商们将同程生活公司门口围得水泄不通。就在几个小时前,其创始人&CEO宇发表内部信,表示同程生活将做出战略调整,由2C转向2B。7月7日晚间,一天前刚更名为蜜橙生活的同城生活发布公告称,正式申请了破产。

这是2020年以来,第一家倒下的社区团购公司,距离它上一次融资已经过去了近一年。知情人士向Tech星球透露,今年5月,同程生活就开始清盘。它和美团、、京东,包括十荟团都寻求过收购意向,但最终没能谈妥,“大家还是想耗死它”。

在互联网巨头进入社区团购战场之前,同程生活在业内是仅次于兴盛优选的行业老二。但现在,它被巨额货款吞噬了。“主要是大家现在都没有找到核心竞争力”,上述知情人士透露。在没有找到核心竞争力之前,钱就是唯一的竞争力。

现在,形势变得不一样了。社区团购大战并没有像过去的网约车大战、外卖大战持续补贴数年,仅仅过了一年多,巨头的热情便已经降温。他们不再不计成本地烧钱扩张,而是开始关注毛利。

同程生活的倒下,意味着一个万亿规模的市场正式开启了淘汰赛。

头部玩家开始拼毛利

2021年年初,一众美团优选员工赶赴海南,他们要参加社区团购业务“美团优选”事业部的年终复盘会议。作为美团的一级战略项目,美团优选的成败决定着这家公司未来的想象空间。

美团创始人兼CEO王兴并没有出席。与会人员告诉Tech星球,美团高级副总裁、优选业务负责人的讲话内容主要有两点:其一,再次强调了美团优选要服务1亿家庭的价值观,其二,新模式需要磨练心智,练好基本功以及降本增效。

此时,美团优选已经如期完成了千城计划的目标。3月27日,美团发布了2020年全年及Q4财报,在财报电话会议上,王兴表示,新业务方面的运营亏损约为60亿,其中一半来自美团优选。

投入还要继续,但上市公司需要关注毛利。一位美团优选员工称,春节前,公司就开始强调降本增效。

今年2月,券商的一份调研报告显示,美团每单亏损接近3块钱,公司今年的策略是要主抓毛利率,所以SKU件单价要提升。

6月,行业流传的整理的一份会议纪要显示,美团需要降低成本,当前亏损率为25%-28%。一位美团优选人士向Tech星球证实了这个数据,他表示,差不多是这个水平。

在3月17日晚间举行的拼多多财报电话会议上,有分析师就其社区团购业务“多多买菜”的情况发问,他们希望知道具体的亏损数据,但拼多多没有给出答案。拼多多财务副总裁马靖表示,盈利不是我们的目标。

和美团不一样的是,在拼多多战略总裁九鼎看来,“多多买菜”其实并不依靠社区团购的团长来吸引用户,用户只需要通过其App就可以自己独立下单。“所以,这也是我们为什么要把多多买菜作为我们电商平台的一个整合和延伸。”这意味着较低的获客成本。

多位知情人士告诉Tech星球,7月,多多买菜从上到下官宣了新的策略,他们开始关注毛利率,希望毛利由负转正。

美团和拼多多被认为是社区团购赛道最具竞争力的玩家。他们在今年分别定下了2000亿和1500亿GMV的目标。但当时,美团和拼多多对这个数据并未回应。

一位曾在多家社区团购企业有过从业经历的行业人士对Tech星球表示,完成这个目标非常难。以美团优选为例,想要完成2000亿的目标,需要单省日销售额达到2740万元,“但现在各大平台单省日销过千万的都非常少。”

能开的城市都已经开完,蛋糕已经被分得差不多了。不止一位社区团购从业者向Tech星球表示,现在各家都打得乏力了,单量上也没有巨大突破。

可互联网公司需要增长的新故事。目前,单量不再是头部玩家唯一关注的目标。“单量肯定是第一位,但是几百万的差距并不是很明显,一做活动就可以追上;其次,是客单价、团效;最后才是亏损。”上述曾在多家社区团购企业有过从业经历的行业人士说道。

据一位知情人士透露,整个行业的毛利超过负10%。头部玩家关注毛利,意味着最激烈的战争已经宣告了结束。

阿里京东或错过最佳窗口期

过去10年,网约车大战、外卖大战、单车大战等,无一不是靠不计成本的烧钱补贴缠斗多年,但今天这种方法失灵了。

2020年12月22日下午,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议强调,互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,划定“不得以低于成本的价格倾销商品”等“九个不得”红线。

这距离美团、拼多多、滴滴大举杀入社区团购战场刚刚半年。此时,京东刚刚正式进军社区团购不到1个月,则在3个月后才正式下场。

“九个不得”政策的出台,让阿里和京东不能像美团、拼多多和滴滴一样大规模补贴获客了。而美团、拼多多、滴滴也不能靠此举获取更多的新用户了。

晚半年入局,京东和阿里巴巴在社区团购战场上的成绩并不明显。今年5月31日,京东更换了其社区团购业务的负责人。

一位京东内部员工告诉Tech星球,在集团内部,凡是转岗去社区团购业务“京喜拼拼”的员工是不被允许再回到原来岗位的。京东想通过这样的方式尽快做出成绩,目前来看,依旧没有太大起色。

再来看阿里“买买菜”(MMC)的情况。Tech星球获悉,“买买菜”的日订单量约600万,这个速度相比去年的滴滴“橙心优选”、美团优选、多多买菜都要快一点。但是,阿里定下了日均4000万单的年终目标,目前来看,完成度不到20%。

去年,阿里曾在内部赛马尝试社区团购业务。今年,阿里“买买菜”整合了盒马鲜生和零售通旗下的社区团购业务。整合的出发点是统一作战,但融合需要过程。

一位社区团购从业者表示,夏季是这个行业最艰难的时候,随着气温上升,生鲜货品的损耗率将会明显提升。“我之前有过经历,一天烂三个货车,腐烂的味道一周不散。”

有全程冷链能力的盒马集市,或许在炎热的夏季更有优势。同时,阿里也在尽全力追赶市场份额的差距。据《连线》报道,目前MMC事业群也在效仿美团,针对社区团购业务组建专门的商业分析团队。

最终可能只剩下两名玩家

生鲜的线上化,一直是各大互联网公司想要开垦的荒地,通过互联网的方式渗透到每家的菜篮子,也是一个听上去颇为感性的故事。但至今为止,没有切实可行的盈利模式。

兴盛优选的出现让互联网从业者看到了可能。一位兴盛优选员工告诉Tech星球,兴盛优选在湖南可以做到盈利3个点,其中团长佣金10个点,仓储物流10个点,市场开发综合管理压缩到2个点左右,产品毛利率在25%。

正是看到了盈利的希望,美团、滴滴、拼多多才大举杀入。一位滴滴社区团购业务“橙心优选”前员工称,早期,橙心优选每天的投入就上亿。一位原来供职于社区团购企业“松鼠拼拼”、目前在美团的员工称,现在烧钱的量级都是他们过去无法想象的,松鼠拼拼当时烧几千万就算多的了。

资金是优势,但不能解决所有问题。无论是美团、滴滴、拼多多,还是京东、阿里巴巴目前都无法做到盈利。

一位行业人士表示,如果一个团没有30单的话,那基本是无效团。为此,美团在今年6月关闭了大批无效团。

一分钱补贴被控制后,社区团购平台的拉新效率降低,留存下降。目前,在美团优选、多多买菜、橙心优选存在限时秒杀活动。低价竞争带来的结果是,让原本就单薄的生意更找不到利润空间来搞基础建设。

想要盈利的前提,首先需要提高件单价。国信证券的会议纪要显示,兴盛优选的件单价在12.8元,美团优选是7元左右,多多买菜是10.7元左右,而橙心优选为4.5元。

一位行业人士称,件单价较低意味着物流成本较高。达到同样的GMV量级,需要付出更多运力。

一些社区团购平台希望通过大件货来提高GMV,但问题在于,酒水饮料流转太快,容易变成刷单,且履约难度加大。

社区团购终究是一个长期的事情。在一位投资人看来,这是一点一滴改变整个农业的基础建设、流通方式的事。由于资本过度催化,目前还没看出来给消费者创造那么大的价值。

在多位行业人士看来,最终这个行业可能会剩下2家,他们将在拼多多、美团和兴盛优选中诞生。

一位原阿里巴巴员工称,“买买菜”天生不是做社区团购的,社区团购的核心是社交,是团长影响力,但“买买菜”的阵地不是微信。而橙心优选和京喜拼拼,已经不在行业从业者的重点关注名单中。

多位社区团购行业人士对Tech星球表示,战略性的节点就在这几个月了。到了明年,就不会有这么多公司了。

接下来,或许又有社区团购公司倒下,退出战场。