呷哺呷哺的中年危机与贺光启的囚徒困境

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核心高管被裁的罗生门式事件,恐成(0520.HK)的滑铁卢。

上市公司开除核心高管流程复杂吗?对呷哺呷哺来说很简单,只需要一个电话一封公告。

开除高管需要过硬的理由吗?至少在当事人——前行政总裁赵怡看来,自己并没有过错。

呷哺呷哺在5月21日和6月14日分别发布公告解除赵怡的行政总裁和董事职位,理由为“部分子品牌表现未达董事会预期”。

6月27日,赵怡通过社交平台发表声明对公司公告进行了“打脸”,称自己在呷哺任职9年间,业绩下滑时临危受命,推动上市和业务开拓,所谓“业绩不达预期”从何而来?

更令人担忧的是,赵怡是近期继子品牌凑凑CEO张振纬之后第二位离开的高管,在人事动荡背后,集团业绩不佳成为焦点:2020年营收、经历双降,其中净利润连续三年下滑。

近4个月以来,呷哺呷哺股价持续下滑,截至7月8收盘,股价为7.76港元/股,相较2月份27.15港元/股的高位下滑超70%,市值蒸发约200亿港元至84.23亿港元。

资本市场的坠落,不过是一系列缠绕着呷哺呷哺的问题和矛盾明面化的开始,那个曾经开创小火锅先河的呷哺呷哺似乎越来越不适应市场的变化了。

即便是贺光启(呷哺呷哺创始人、董事长)重新出山,出任CEO,怕是也难挽救呷哺呷哺业绩口碑下滑、人才流失、转型受困的种种颓势。

种种问题,不禁让人疑惑,“小火锅之王”怎么了?

一、“罢黩”大戏背后的危机

在与贺光启共事的9年里,赵怡经历了从“天才”被降格为“不合适人选”的大起大落。被解职后,与公司之间的“撕逼”也将集团背后的管理困境暴露出来。

据赵怡履历,其曾先后担任商务经理、索尼通信产品中国有限公司的零售运营总监、麦当劳中国北区的财务总监,拥有美国纽波特大学工商管理硕士学位。

靓丽的履历引起了贺光启的青睐,2012年11月12日,赵怡应贺光启之邀加入呷哺呷哺负责财务相关事务。

仅仅两年后,也就是2014年,赵怡带领公司成功在港交所上市,成为当时的“火锅第一股”。2019年,赵怡出任行政总裁一职,行使CEO职责。

在上市之后,赵怡更得贺光启信任,甚至在会议上被夸奖为“天才”,赵怡也于去年表示,“贺董事长是一个有梦想的人,我希望可以帮助他把呷哺做成第二个麦当劳或者肯德基。”当时还是其乐融融的一番景象,如今却已物是人非。

今年4月16日,呷哺呷哺管理层动荡开始,凑凑CEO张振纬离职,卸任公司所有职务,凑凑各部门、各区域负责人暂时向集团董事长贺光启汇报。赵怡也被公司于4月20日安排休假。紧随其后,5月21日呷哺呷哺发布公告解职行政总裁赵怡,贺光启暂时接任。

6月初,贺光启发布全员信称,公司重大人事变动,属于“对于不合适的人进行适当的流动”。他表示,将进行集团资源的全面整合,建立员工薪酬激励机制等。

赵怡在近日个人声明中对公司隔空“开撕”,称公司董事会宣布解除自己行政总裁职务,系在其休假期间、在“未被事先通知会议议题”的情况下,匆促且“勉强”获得通过。

赵怡列举了任职期间的功绩,对解职理由进行了驳斥,称自己是推动公司上市的功臣之一,工作期间不仅公司股价大涨,在2019年上半年存在业绩压力下临危受命于下半年扭转局势,各类指标同比2018年出现上升趋势。

呷哺呷哺至今未对赵怡的声明进行回应。

值得玩味的是,赵怡接到革职通知,也仅仅比公司公告早一天而已。据赵怡描述,回京途中她突然接到通知要20分钟后开会,并未被告知会议主题,随后不得不在高铁厕所中参加了这场将自己解职的会议,让事情具有了“不一般的味道”。

人事动荡背后,深层次原因是呷哺呷哺业绩的大幅下滑。

依据最新的2020年报数据,呷哺呷哺总营收54.55亿元人民币,同比下滑9.5%;归母净利润183.7万元,同比下降99.36%。翻台率也一路走低,从2016年到2020年分别为3.4次/天、3.3次/天、2.8次/天、2.6次/天和2.3次/天,呷哺渐渐被消费者抛弃了。

诚然,赵怡作为行政总裁有一定的责任,但疫情对餐饮行业的打击岂是人力所能抗衡?将曾经的功臣赵怡当做“替罪羊”难免有失偏颇,至少在部分内部员工看来,董事长贺光启也有不少责任。

早已有传言称,呷哺呷哺出现“蛀虫横行、官僚主义深入骨髓、派系争斗明显”等管理问题,一些呷哺内部人士对于贺光启也有疑心重、难放权等评价。

面对业绩和股价的低迷,贺光启急了,亲自下场做救火队长,相比找“替罪羊”,呷哺呷哺更需要的,是找出不受市场认可的根源。

二、“掣肘”转型的贺光启

“用人不疑,疑人不用”,理解容易,做起来难。

台湾省商人贺光启于1998年在北京创立呷哺呷哺,将吧台就餐与传统火锅结合起来,开创了时尚小火锅的形式。经历几年的埋头发育,直到2003年非典期间,外出就餐环境出现显著变化,一人食小火锅受到追捧,呷哺呷哺火了起来,曾创出日客流量2000位的就餐记录。

消费市场纷纭变幻,呷哺呷哺发展20多年来,为顺应潮流也做了多次转型努力,结果却不尽如人意,逐渐偏离了市场。贺光启在用人上也饱受诟病,有评价形容他“疑心重、难放权”,这也为呷哺呷哺转型失利、高管动荡埋下注脚。

随着呷哺呷哺的扩张壮大,贺光启引入一批职业经理人搭建管理体系。此后,敏锐的贺光启嗅到了消费升级带来的机遇,决定依推出全新高端品牌凑凑,并筹谋打造“火锅+茶饮+宵夜”的全新模式。

在CEO张振纬的带领下,“凑凑”这个新品牌,越来越成为呷哺呷哺倚仗的对象,自2016年第一家店开业,5年间已开出140多家店,收入在集团中占比超过三成。

张振纬此前曾表示,为了项目的操盘顺利,凑凑的运营和呷哺主品牌不是一套班子,高管团队为新组成,不少成员来自王品、西贝和麦当劳等企业。在凑凑还挣扎在盈利线边缘时,张振纬就宣称,未来凑凑将从呷哺呷哺集团中独立出来上市。

不过,贺光启似乎并不这么想,甚至有媒体披露,他要求呷哺呷哺总部把凑凑的开发、供应链、财务人员都抽调到集团,“收编”凑凑,并亲自带队。

此外,贺光启把擅长资本运作的赵怡调来任职行政总裁,开发定位介于呷哺呷哺和凑凑之间的新品牌“in xiabuxiabu”,沿用“一人一锅”的火锅形式,客单价超过100元,主打年轻消费群体聚餐场景。

多品牌运营背后藏着贺光启的野心,他期望能满足早午餐、下午茶、晚餐、深夜食堂四大场景消费诉求。

然而,2019年至今,inxiabuxiabu品牌只开了两家店。在赵怡被解职前,该项目和正在筹备的电商业务,都临时被叫停。此外,贺光启在上海做的“X火锅”也没有做起来。

承载呷哺呷哺向高端大火锅转型重任的凑凑,在有起色后却变成了“无头苍蝇”,升级版项目inxiabuxiabu 也随着赵怡被革职止步不前,“小火锅之王”几年来的转型似乎正在沦为一场瞎折腾。

事实上,呷哺呷哺从引入职业经理人之初,贺光启的“疑心病”就一直被诟病。

有媒体报道称,部分内部高层认为,贺光启更信任家乡人,在2018年前后开始大量引入中国台湾籍成员,对原高管队伍进行换血。显然,贺光启没能适应与职业经理人携手共事,集团业绩好自然笑呵呵,发展遇阻就翻了脸。

5月下旬,贺光启对外透露,呷哺呷哺下一步将开放内部加盟合伙制,向店长开放一些红利。两大功臣先后离开,才想起来收买人心要扶大厦于将倾,是否为时已晚?

三、被“透支”的呷哺呷哺

会一蹶不振,还是涅槃重生?呷哺呷哺走到了岔路口,但其走向似乎并不由己。

社交媒体上,对于呷哺呷哺涨价和口味的差评屡见不鲜。近年来呷哺呷哺对装修、菜品进行升级调整,却引来“越来越贵”、“不好吃”的吐槽,曾是品牌特色的“一人一锅”模式也不再受重视,店内增加四人桌,缩减U型吧台,呷哺呷哺在运营发展中逐渐迷失了自己。

这种升级还在透支呷哺呷哺的品牌形象,市场定位与消费者心中不太相符了。

有消费者在社交平台上回忆吃呷哺呷哺的变化,“以前人均50元,价格便宜还能吃爽,口味多也不难吃。现在人均80至100元却吃煮菜叶子。”也有消费者表示菜量少了,“肉片就几片,菜都少得可怜,一样价钱感觉拼盘少了一半的量。”

呷哺呷哺不仅没能成为贺光启口中的“火锅界的星巴克”,曾经吸引学生党、打工人的亲民小火锅似乎“变味”了。伴随口碑的下滑,业绩增长曲线也就不难描绘。

如今,创始人贺光启重新出山,却面临不一样的市场光景,当下的火锅江湖可谓“高手”,各具特色的火锅店、网红店层出不穷。

流量明星依托自身曝光度开创火锅品牌,天然吸引粉丝消费人群。陈赫、邓伦、郑凯等明星纷纷加入火锅赛道,2019年至2020年,陈赫的贤和庄火锅店开出了700多家分店。

还有传统和创新火锅派系的豪强,不断在产品和服务端迭代升级。如巴奴毛肚火锅、捞王猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅等,也凭借细致的服务出圈……相较之下,呷哺呷哺则离消费者越来越远。

另外,“宅家吃火锅”的消费模式异军突起。路边出现了不少专门的火锅食材店,驻扎在住宅区的范围之内,加之火锅外卖的发展、各类即食类火锅产品的推出,线下门店遭遇不小的冲击。

这些市场新的变化,贺光启和呷哺呷哺看起来并不敏感,囿于“小火锅之王”的盛名之下,早已没了创业时的那般知觉。

即便是连锁经营、规模扩张老路,呷哺呷哺也是跌跌撞撞。尽管2020年末,其门店达1061家,当年新开门店129家(含凑凑的38家),但由于疫情冲击,线下门店遭遇重创,导致巨额亏损。

心有余悸的呷哺呷哺在今年也不得不放缓扩张的脚步,全年计划新设门店70家门店,但截至5月仅新增4家。

一切似乎都朝着不利的方向运行。贺光启,还能拿出什么翻盘的良策呢?

结语

呷哺呷哺遇到了“中年危机”,转型不利、人才流失更将集团置于危险的境地下。面对危局,创始人重新掌舵,显示出了责任感与魄力,但光有雄心壮志还不够,在试错空间越来越逼仄的当下,留给“小火锅之王”的机会还剩多少,恐怕难以乐观。

无论如何,为大众提供质优价廉的消费体验,才是经营的长久之计。在火锅队伍中愈加掉队的呷哺呷哺,能否在创始人的手下焕发新机?市场将拭目以待。